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全球化扩张，是机会还是灾难？

文丨高洪浩张钦陈晶

编辑丨管艺雯

9月8日清晨，一位Shopee墨西哥地区员工结束了和新加坡总部的视频会议，准备开始一天的工作。第二天就是9.9大促，Shopee每年最重要的活动，就像双十一之于淘宝。连续两个月，跨时区的远程会议一个接着一个。

这位员工不会知道自己这两个月的努力具体有什么结果。挂了电话十分钟后，他接到被辞退的通知。9.9大促前一天，几乎所有Shopee墨西哥本地业务员工（包括外派员工）都被遣散，只有部分管理层才有转岗回东南亚市场的机会。

同样的一幕也同时发生在哥伦比亚、智利等地区，Shopee在去年刚刚进入这些美洲国家。十天后，裁员蔓延到Shopee新加坡总部和中国办公区，波及至少数千人。

Shopee的母公司Sea集团是东南亚最大的科技公司，去年底市值一度超过2000亿美元，不过目前仅有307亿美元，股价较最高峰已跌去超八成。这家公司2009年在新加坡成立，以游戏起家，2015年孵化了电商平台Shopee。目前Sea有三大业务：游戏娱乐业务Garena、电商业务Shopee和数字金融业务SeaMoney。

其中Shopee最具想象力，上线四年就在2019年第一季度成为东南亚成交额最高的电商平台，超过阿里旗下的Lazada。当年Shopee的GMV（成交额）176亿美元。

同样获得腾讯投资、擅长以补贴等策略获客赢得增长，Shopee的崛起被认为是拼多多之后，阿里系遭遇的又一次奇袭。

2021年Shopee在全球市场攻城略地，迅速新进入7个国家，GMV同比增长了76.8%至625亿美元。大扩张之下，整个2021年Sea已经拥有6.7万名员工，比前一年多了一倍。Shopee内部同时孵化了很多创新项目，包括与SHEIN类似、面向东南亚的女装独立站Lovito，为了增加站内用户活跃度，以及应对TikTok的短视频业务ShopeeVideo，并加大了其东南亚外卖业务ShopeeFood的投入。

2021年5月8日Sea的周年庆内部信里，管理层在3年前希望用十年时间实现千亿市值，结果这个十年目标只用了三年就实现了。当时Sea的内部信里这样写道，纵观全球科技公司市值和规模，只有亚马逊、苹果、Google等五家万亿市值公司从根本上改变了消费者，“希望Sea是其中之一”。

扩张时，Shopee激进招人，大幅推高了跨境贸易人才的市场价格。数月前，为了挖一位在Shopee多年的员工，拼多多HR开出超过5万元月薪的允诺。这一轮裁员后，市面上不再有愿意如此花钱的竞争者，拼多多立刻将给这位员工的薪酬砍半。

收缩的不只是这个行业的从业者薪资，也是这个行业对未来的预期。

持续大半年的征兆，两周完成的急刹车

9月19日周一，上海科技绿洲四期的一号楼，这座独栋6层楼里的上千名员工没人有心思工作。

一名员工对面工位的人突然起身说，“我被HR喊了。”大家心知肚明，自己的同事又少了一个。

这名员工在等待的时候拍了张办公室的现场照。后来他意识到，照片里的所有人都被裁了。他还注意到，大楼5层通往6层有个露台，平时都开着。当天露台的门也被锁住了。

这一天迅速被很多中外媒体报道——Shopee在当天召开全员会议，宣布将进行团队调整并削减部分岗位，部分业务线裁员比例高达60%。上海办公楼发生的，只是Shopee在全球多个办公楼上演的共同一幕。

Shopee的裁员冷酷但合规。被通知离职的员工回到工位时，他已经无权访问任何办公系统，必须收拾东西、立刻交出工卡。“甚至没有任何工作交接环节。”一位被裁的员工说。Shopee的赔偿是N+2（基数是员工本人薪资，而不是法定的当地平均月薪三倍）、所有入职未满一年的员工都会按照一年的工龄发放赔偿。不过，如果到那周周三还没签离职协议，员工拿到的赔偿会减少。

一位Sea集团层面的知情人士称，裁员的范围和人员由比较高层级的管理层直接拍定，而许多一线的管理者甚至在下属被裁当天才被获知具体情况。

该人士告诉《晚点LatePost》，公司选择这么刚性的方式，目的是希望在最短时间内完成裁员动作，让业务尽快恢复至正常的运转状态。

裁员在2022年对几乎所有公司来说并不是一件新鲜事，但像Shopee这样如此仓促从一年增加数万人的大扩张，几周内切换到大裁员的情况并不多见。

《晚点LatePost》采访多位员工后了解到，Sea整体裁员比例在10%，按照2021年底6.7万的员工数，这涉及了数千名员工：Shopee跨境电商业务裁员比例较小，大概在5%-10%左右；游戏业务Garena部分业务的裁员比例在15%左右。裁员重灾区是新业务Foody以及Shopee的“本地业务”：在境外市场当地招商当地销售。

急刹车也有征兆。今年初，Shopee突然削减了投入至法国、西班牙、印度等新市场的推广预算。此时距离Shopee进入这些国家仅两个月，团队成员正期待着大干一场。

“预算收缩的比例大概在30%左右。”一位负责市场投放的Shopee前员工说。因为这一调整，原本计划好的一系列市场活动变得难以为继。两个月后，Shopee在3月宣布关闭了法国和印度站并裁撤了部分员工。

一位Shopee中层说，Sea创始人兼CEO李小冬与管理层在6月进行了一次全面详细的人员盘点会，目的是弄清楚每个市场“最少需要多少人就够了”，他们还决定进一步收缩市场，最直接的衡量标准是市场增长空间和能否实现盈亏平衡。

这次会后，Sea集团总裁、ShopeeCEO冯陟旻（ChrisFeng）发布全员信，提出Shopee将聚焦核心业务，专攻东南亚等市场，他在信里写得克制且含蓄，“……正在做出一些调整，以优化我们在某些细分市场的运营。这些变化将对少数团队中的某些角色产生影响……”

很快，Sea开启了新一波规模性裁员——Shopee宣布关掉西班牙站点，在包括印尼、泰国和越南等多个东南亚核心市场也采取了一定比例的裁员，同时裁撤了部分海外运营和国内跨境业务的员工；外卖、独立站等新兴业务，以及云计算等非核心业务开启大规模裁员；Garena也很快砍掉了3个游戏项目，这已接近其总项目数的一半。

“降本”也渗透到各个业务。“能否挣钱变成了做业务最关键的指标。”一位Garena的制作人说。他所参与的游戏因内部判断盈利前景不明而遭到裁撤。FreeFire的团队接到指令，要在各个环节上缩减投入。过去团队甚至可以花数百万元为游戏中新上线的人物制作宣传短片，如今这些预算被直接对半砍。“有的动画效果因预算不够做不出来，老板会建议直接用图片替换。”一位FreeFire员工说。

各个业务的招聘也突然变得严格起来。一些岗位从1年经验提升至要求3年经验；再往后，Shopee和Garena两大核心业务均停掉了非核心岗位和基层员工的招聘。

大量福利也被取消。员工的商务旅行被限制为经济舱机票，旅行餐费和住宿费分别被限制为每天30美元与150美元。公司开设的瑜伽课、拳击课、英语角活动、季度团建、年度体检都纷纷不见了踪影。

但这些还不够。《晚点LatePost》了解到，Sea8月发布二季度财报的一周多前，集团高层们又一次对公司的经营状况进行了讨论。也是在这次会上，高管们决定立即开启新一轮业务收缩与裁员。

相比6月的调整，8月开始的裁员波及范围更广。一位接近Sea管理层的人士告诉《晚点LatePost》，6月员工被裁大多是因为其所在项目被关停。8月开始的这波则是全公司的强制降本，即不管员工所在项目是否被关停、是否盈利，都要承担相应裁员指标。

射击游戏FreeFire的团队是Sea全集团最赚钱的业务，上半年还规划要将目前300多人的团队扩充至400人-500人规模。8月过后，FreeFire也开启了裁员。

目前Sea的第一、二轮裁员已经完成，但这还不是终点。CEO李小冬在9月中旬的内部信中称，“这不是一场很快会结束的风暴”，他说未来12个月到18个月，公司的主要目标是尽快实现现金流转正。

不设限的电商扩张：单量高于GMV

过去的一年，是Shopee毫不避讳袒露野心的一年。

2015年成立以来，Shopee长期聚焦在中国台湾地区与东南亚六国市场，直到四年后才第一次走出亚洲，开拓了巴西市场。然而就在2021年5月往后的半年时间里，Shopee一口气闯入了七个新市场，分别是墨西哥、智利、哥伦比亚、印度，以及波兰、西班牙、法国。

信心十足是因为Shopee用一年多时间在巴西市场证明了自己有远征的决心与能力。

2019年，Shopee刚刚超越背靠阿里的Lazada，成为东南亚市占率最高的电商平台。其管理层认为其包邮、补贴的快速增长方式可以套用在全球其他同样人数庞大、电商渗透率相对低的市场。基于这个逻辑，团队第一个进军的市场选择了巴西。

和此前打开印尼市场一样，Shopee2019年进入巴西之初也是由CEO冯陟旻亲自带队开拓，再交由本地团队主导。“与东南亚一样，巴西也是Shopee的基本盘。”一位Shopee员工说，“这是公司内部的共识。”

Shopee在巴西的出场方式很热烈，不仅与在该市场表现出色的FreeFire游戏合作营销，还推出了长达半年的“免邮”活动吸引消费者——不管多便宜，商品都从中国和东南亚直邮巴西。为此Shopee付出了高昂的运费补贴。

投放与补贴换得了惊人增长。2020年，每月打开Shopee的巴西人从1800万增长到了4700万。年底Shopee在巴西投放了第一支电视广告，从纯粹拉新用户转向品牌塑造。2021年第四季度Shopee巴西订单数涨到了1.4亿单，同比翻四倍，位列巴西安卓购物类应用下载量第一。

Shopee过去的策略是，先在新市场开设跨境业务，用补贴后的低价商品吸引用户。在取得一定市场份额与知名度后，Shopee开始在当地招募有货、有工厂的商家，开启本地业务。本地业务商品运输距离更短，送货更快也更便宜。

2021年5月，Shopee在经营一年半的巴西市场开放本地商家入驻。据FelipePiringer统计，截至2022年4月，Shopee巴西站点大约拥有200万本地卖家店铺，不到一年时间涨了一倍。

胜利的经验被高度肯定，愈发坚固而成了信条。

2020年开始，在疫情催化电商、游戏在全球各地的消费。仅在这年一季度，Sea的收入和毛利润分别增长了103%与424.1%。接下来的一年多时间里，Sea的市值上涨了近10倍，一度超过2000亿美元，成为亚洲第三大互联网公司，仅次于腾讯和阿里。

业务持续向好、股价不断走高，加上全球竞争对手的崛起——SHEIN的成功被广泛认可、TikTok加速了全球电商业务拓展、阿里也把全球化作为自己接下来的业务重点，Shopee主动或被动地在2021年开启了大扩张之路。2021年2月起，Shopee进入了七个新的国家。9月，Sea又通过发行股票和可转换债券筹资达63亿美元。

Shopee试图将过去被成功验证过的“流水线式”开拓策略复刻到所有新市场：用1个-2个月做前期筹备，包括调研竞品、和当地物流商谈判、问询跨境卖家意愿等；接下来是投放各种社交网络、下载渠道、媒体杂志；有了下载量后再拉拢新用户下单，先免运费，再展示优惠商品。

和东南亚市场一样，在这些新市场Shopee最初会更看重订单量，而非紧盯着GMV和盈利情况。一名负责投放的前员工称“体力活远多于思考”。

只不过这场远征匆匆终止了。西班牙、法国和印度站都在测试半年前后停止运营，Shopee给发展中国家市场的耐性稍多一些，但也没那么多。今年“9.9”大促活动当天，Shopee宣布关闭智利、哥伦比亚和墨西哥的本地业务并完全退出阿根廷市场，只有巴西市场照常运行。

Shopee希望借复制原本的路径再次获得成功的策略并没有奏效。退出法国是一个典型的例子。一位观察早期Shopee进入法国市场的行业人士称，Shopee在第一步用户增长上就遇到了阻碍——延续一贯的低价策略，但依然拉不来习惯亚马逊和线下商超的用户。“欧洲是很离散的市场，各个国家之间的投放策略都要重新做。”一位Shopee员工说。

Shopee对开拓新市场的难度并非没有预期。在确定新市场目标时，欧洲三国和印度被放在了一起——当时Shopee内部默认在印度市场不会成为主要玩家。“法国、西班牙其实只是试试，毕竟亚马逊在欧洲也没有统治地位。”一位Shopee员工说。Shopee在这两个国家的免邮活动也只持续了1个-2个月。

市场常常把Shopee和Lazada一役的胜利原因归结为“本地化”做得好，更早找到本地商家，让商品更便宜、更快送达。但Shopee在西班牙和法国从一开始就没有在本地化上做充分投入。

直到2022年初，Shopee在这两个国家都没有专门的本地化团队，而是协调游戏业务的本地团队前来协助。非本地的运营没有文化背景，做设计只能在谷歌搜索哪些颜色是禁忌色、哪些模板用得比较多，肯定不如本地运营多年的电商网站做得精进。Shopee在两地也没有开设本地仓库，货品从东南亚等地发货，履约时间长达10天-20天。

不仅是新市场受挫，2021年Shopee的东南亚基本盘也有风浪。年中，印尼总统站出来指控Shopee、Lazada等平台倾销中国商品，小额入境包裹得加大关税，这意味着原本走低价路线的跨境商品没了利润或没了价格优势，同时美妆、纺织、数码配件、木制品等商品不能再走跨境渠道。一夕之间，Shopee的跨境订单量很快收缩，被迫下架了很多店铺，也关了海外仓。在印尼自营业务上，团队新开放了更多的工作岗位，甚至进一步扩大了当地的研发、供应链团队。

不过有Shopee人士称，一直以来Shopee的电商业务以本对本为主，跨境在印尼市场占比为低个位数百分比。

“今年的策略和去年相比，可以说是反着来的。”上述Shopee员工说。正如Shopee回应裁员风波，“鉴于当前宏观形势的不确定性升高，我们需要将资源集中在核心业务上。”今年Shopee走到了2021年自己的对立面，所有动作都变得格外审慎。

其实2021年上半年，员工们更明显地感受到Shopee上下，所有的业务目标从重“增长”切换到了重“盈利”。具体到成熟的东南亚市场，Shopee的目标变成了在不增加太大投入的情况下，细化经营与增加口碑。

“降本增效”有关的项目优先级也提升了，比如提高东南亚自营快递物流的渗透率、将巴西单票物流成本从2美元降低到1美元，降低新市场投放费用。同时，Shopee开始测试让跨境商家使用第三方海外仓。相比官方海外仓，商家使用第三方仓，每100克的跨境商品可以降低20%物流成本，2公斤的商品则能降本70%。

一位Sea集团层面的知情人士称，公司内部从早期就非常看重Shopee健康发展，关注单位经济效益的有益提升，并非只关注增长。公司从更早期就持续发布每单经调整EBITA的财务指标来对外沟通对电商经济效益的关注，且这个数据在持续改善。

到目前为止，Shopee在2021年新进入的市场已经关闭了法国、西班牙和印度3个，墨西哥、哥伦比亚和智利三个拉美国家的本地业务裁撤，据《晚点LatePost》了解，这些关掉的市场和业务的订单量占Shopee整体的5%。

一位接近Shopee的人士透露，目前Shopee已几乎不在东南亚有任何补贴，撤掉的新市场的预算留给了巴西。下个月Shopee将不再给墨西哥跨境卖家“免邮”补贴。

《晚点LatePost》了解到，Shopee在接下来将调整过去靠低价冲单的模式，从关注单量的爆发式增长转向单量稳定增长，再通过提高佣金、费率、鼓励商家多投广告，逐步在每个市场达成盈利。目前，Shopee实现盈利的市场包括中国台湾地区与马来西亚。

“以前是不惜一切代价就要增长，现在是每一个增长都要看一下ROI（投入产出比）是多少。”上述接近Shopee人士说。

战略与管理：冷静的11年与匆忙的2年

成立13年的前11年里，Sea多数时候在业务拓展和公司治理上都保持着相对稳定的发展节奏。

以游戏起家的Sea在成立的第二年便拿到了现象级游戏《英雄联盟》在东南亚的代理权。凭借此，它在2014年成为了新加坡第一家估值超10亿美元的互联网公司。一年后，李小冬创立了电商平台Shopee。在2021年以前，Shopee和Garena的版图一直主要聚焦在东南亚几国和巴西；Garena上线的自研游戏也只有一款FreeFire。

即使在电商业务选择扩张的市场上，Shopee的逻辑也是偏保守的。它没有像拼多多做跨境出海业务，第一站就选择最大最成熟的美国市场，而是选择了法国和西班牙，前述Shopee中层称，团队最开始有考虑美国市场，但因为美国市场一烧就要烧很多钱，所以先去法国这类中型市场试一下，“跑得通再考虑进美国”。

诸如法国、西班牙这类市场的快进快出，可能并不会给Sea带来太大的实际损失，但它暴露了这家公司的一些问题：一是采用过往的模式，试图在供应链还不稳定的情况下把相对低价的货品从亚洲到欧洲并不奏效；二是团队的战略能力，对宏观和竞争环境的把控似乎没有达到预期。

截至2022年9月，Sea共有持股5%以上的大股东5名，他们共持股55%。其中，腾讯从2013年起便开始投资Sea，是后者的最大股东，腾讯今年1月减持Sea价值30.1亿美元的股份，持股比例从21.3%降至18.7%，创始人兼CEO李小冬则持股17.3%。李还享有59.8%的投票权。

Sea的几位核心高管均是公司元老，其中绝大多数人加入公司已超过10年，包括集团CEO李小冬、COO叶刚、CFO侯天宇、Garena总裁赵峰（TerryZhao）以及ShopeeCPO陈静业。Sea集团总裁、ShopeeCEO冯陟旻（ChrisFeng）于2013年被李小冬挖来加入Sea。在此之前，他曾先后在东南亚地区的电商平台Zalora与Lazada担任区域董事经理职务。

在Shopee2022年二季度的TownHallMeeting（公司职工大会）上，员工们发现冯陟旻比上一次出现时更瘦更憔悴了，谈到诸多后撤的动作，他的语气“依然理智、依然诚恳”。

一位Shopee中层称，冯陟旻追求公平、理性，关注“什么是对”，这导致他的决策往往非常突然，“他的决策似乎都没有错，但处理的时候就不够柔性。Chris很理性地算过数字，拿到二季报数字后就开始算整体市场的盈亏状况，得出结论是裁员越快越好，所以就立刻决策。”

Shopee在2021年底启动了ShopeeVideo，内嵌在电商App里，意欲增加站内用户的活跃度、停留时长，应对TikTok为代表的内容电商的凶猛势头。即便在严重亏损的二季度，冯陟旻仍对内称高度看重该项目，员工感受到的业务大方向则是“还应该继续投入”。2022年春节前，团队尝试过泛娱乐、泛生活、女性向、产品评测，换了好些方向，年后立刻转变成商品类内容，这也让员工们感到决策转变很突然。

“直接”是很多人一下子想到冯陟旻脑袋里蹦出来的形容。有员工称，和冯陟旻讨论事情像打辩论，比如你要做一个项目，他会语速飞快得抛出一串问题“你为什么要做这个”“你真的算好了吗”等。

冯陟旻十分在意产品细节，有工程师级别的严谨思维，任何有关Shopee主站、用户会直接接触到的页面，每一根线条、每一个按钮的修改都要经过冯陟旻这道关。ShopeeVideo的特效如何设置、新手任务每一步怎么设计他都会关注。

麦肯锡背景出身的冯陟旻对员工PPT汇报要求很细，字体必须是Shopee自研字体的，字号也有规定，PPT的视觉动线需要固定从左上到左下，右上到右下，PPT里要堆满表格和图，数据导向。汇报流程也是固定的，员工需要在开会前一天把PPT发给他，他会提出一些问题，第二天的汇报需要解答这些问题。

Sea在今天遭遇到种种危机是从它变成一家全球性的大公司开始的。

在过去很长一段时间里，Sea只是一家立足于东南亚市场的创业公司。创始人李小冬来到这片竞争并不激烈的土地上后，只需要考虑相当聚焦的几件事：本地市场需求是什么、团队够不够强、怎么花钱、有多少钱花。

在疫情推动下，全球线上消费崛起，Sea是最直接的受益者。仅在2020年第一季度，Sea的收入和毛利润分别增长了57.9%与424.1%。接下来的一年多时间里，Sea的股价上涨了近10倍达1908亿美元，成为亚洲第三大互联网公司。

借着高企的股价，Sea在2021年开启了大扩张，从东南亚各国扩展至了南美的阿根廷、哥伦比亚、智利、墨西哥、巴西，以及欧洲的法国、西班牙。Garena则同步启动了6个-7个新的游戏项目。

这是非常匆忙的2年。Sea在2021年一下子增加了3万多人，是前一年的一倍，而此前每年员工增加的数量只在几千人。

骤然增加的员工意味着管理上更大的挑战。在协同上，Sea内部统一用自研的SeaTalk，更像是企业微信，不像飞书汇集所有工作需求，比如技术之间传递一段代码，需要使用“等距字体”功能，飞书有相应功能支持，SeaTalk就没有这种功能，显示的代码就很难看懂。

公司还订阅了Google的办公系统，一名员工称，“刚开始想看OKR找了很久，发现在GoogleDrive一个名叫OKR的GoogleSheets里”。OKR不仅“藏得深”，离员工实际绩效考核的关联度也不大。技术团队也是直到2018年才有KPI，去年改成OKR。

进入2022年，情况急转直下。

受当地政策的影响，Shopee在哥伦比亚、阿根廷、墨西哥等国均遭遇了强监管。

作为Sea第二大的创收部门，今年一季度财报显示，游戏娱乐业务Garena的利润下降近40%达4.3亿美元，FreeFire进入生命周期的下行阶段，季度活跃用户与付费用户各自同比下降了5%和23%，到二季度，这两个数字进一步扩大到14.6%和39%。

今年，FreeFire在印度被下架。FreeFire是Garena的主力游戏产品，数据机构AppAnnie统计显示，2022年1月这款射击类游戏在全球有7500万月活跃用户，其中超过4000万来自印度。不过有Sea人士称，印度对该游戏的MAU贡献远没有这么大。

宏观经济和大环境正在更直接地影响企业的生存状况。典型如阿里巴巴与亚马逊。中国和美国的国民收入、普通居民家庭的消费能力将直接决定这两家公司的业绩表现。

进入2022年，美联储加息引以及美元持续回流导致全球股市巨震，Sea的融资环境发生了变化。SeaCEO李小冬在公开信中称，投资者转向避险投资，公司难以在市场上筹集资金。全球多国受困于通货膨胀，叠加疫情封控解除，消费者不再高度依赖线上消费和线上娱乐，Shopee和Garena的收入增速均明显放缓。

Sea过去的成功很大程度依赖于它对东南亚每个市场的深度理解、对业务进行了精细的本地化配适、提供补贴策略、与中国互联网公司类似开展大量运营向的苦活累活。今天，当它决定走出东南亚，试图成为一家全球公司的时候，它也必须正视作为一家全球公司必然会遭遇的困境。

截至2022年6月，Sea的手头现金约为78亿美元，与此同时，它一个季度的净亏损超过9亿美元。按照这个速度，它每年将烧掉30多亿美元，这意味着它的储备资金可能会在短短两年被花完。Sea股价已经从最高点下跌了84%，募资难度已急剧升高。

动荡的外部环境，持续的亏损，全球多地域同时扩张已很不明智，对现在的Sea而言，生存下来比什么都重要。

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